Konkurrentanalyse ender som regel i et regneark ingen åpner igjen. Grunnen er at den gjøres for bredt: man samler alt om alle, og sitter igjen med data i stedet for beslutninger.
Det som fungerer er smalere, og tar en ettermiddag.
Først: velg riktige konkurrenter
De fleste lister opp bedriftene de kjenner fra bransjen. Det er som regel feil liste. Det som betyr noe er hvem som faktisk opptar plassene du vil ha.
Ta de ti søkene som gir deg kunder — ikke de generelle bransjeordene, men det noen skriver når de er nær ved å kjøpe — og noter hvem som ligger på første side for hvert av dem. De som går igjen, er dine søkekonkurrenter, uansett om du regner dem som konkurrenter kommersielt.
Regn med en overraskelse: ofte ligger en katalog, en markedsplass eller et bransjenettsted over samtlige ekte bedrifter. Det er en viktigere oppdagelse enn noen konkurrent, fordi det endrer hva som er mulig å vinne.
Velg fem: to åpenbare rivaler, to som stadig dukker opp på tvers av søkene dine, og én som er tydelig mindre enn deg og likevel rangerer. Den siste lærer deg mest, fordi det den gjør, er innen rekkevidde.
Time én: hvor slår de deg, og med hvor mye
Tre spørsmål per konkurrent, og ikke flere:
- Hvilke av mine målsøk rangerer de på, som jeg ikke gjør? Dette er hullisten, og det er timens eneste virkelige resultat.
- Hvilken type side tar søket? Er det en tjenesteside, en artikkel, en produktside? Svaret forteller hvilket format søkemotoren vil ha — og et feil format lar seg ikke skrive seg ut av.
- Hvor stort er avstanden? Plass tre er et annet problem enn plass én.
Ikke noter estimert trafikk. Slike tall er utledet, ofte feil med stor margin, og fører til konklusjoner du ikke kan handle på.
Beslutning: stryk alle hull der konkurrenten er en portal, en markedsplass eller et stort medium. De vinnes ikke, og jakten på dem spiser hele kvartalet.
Time to: les sidene, ikke skum dem
Ta de fem–seks sidene som slår deg på søk som fortsatt står på lista, og les dem ordentlig.
Se etter hva siden gjør som din ikke gjør:
- Svarer den på et delspørsmål du hopper over — pris, leveringstid, hva som skjer hvis noe går galt?
- Kommer svaret tidlig, eller etter fire avsnitt med innledning?
- Viser den noe — et konkret eksempel, et bilde fra faktisk arbeid, en navngitt forfatter — der din bare påstår?
- Dekker den en fase i beslutningen du ikke har noen side for i det hele tatt?
Ni av ti ganger er fortrinnet ikke teknisk. Det er at deres side svarer på spørsmålet, mens din beskriver en tjeneste.
Beslutning: skriv én setning per side — «for å slå denne må jeg legge til X». Klarer du ikke å skrive setningen, går søket ut av lista.
Time tre: de kjedelige, strukturelle tingene
Rask sammenligning, noen minutter per nettsted, og av og til forklarer den alt:
- Mobilhastighet på strupet forbindelse. Laster de på to sekunder og du på seks, gjør den forskjellen en jobb som innhold ikke kan oppveie.
- Struktur. Hvor mange klikk fra deres forside til siden som slår deg? Er deres én og din fire, er problemet din interne lenking.
- Antall sider. Har de tretti tjenestesider der du har én? Det er ikke et innholdsfortrinn, det er et strukturfortrinn — og det kan kopieres.
- Lokale signaler: kategorivalg, antall omtaler, om det svares på dem.
Time fire: gjør det om til noe du faktisk utfører
Alt som overlevde tre timer med siling, havner i én av tre bunker:
Ta nå. Søk der en konkurrent rangerer med en side du tydelig kan slå denne måneden. Vanligvis tre til seks stykker. Begynn her — de betaler seg raskest.
Bygg mot. Søk som krever en sidetype du ikke har: en sammenligning, en prisforklaring, en ordentlig case. Fordel dem utover kvartalet.
Gi opp. Alt annet, skrevet ned eksplisitt, slik at ingen tar opp diskusjonen igjen om seks uker.
Til slutt: ikke kopier
Posisjons- og konkurrentdata åpnes gratis fra semalt.com/authorize, og full analyse to ganger i året er nok. Mellom gangene holder det å følge med på om noen klatrer jevnt på flere søk samtidig — det betyr som regel at de har gjort noe strukturelt.
Og husk hva øvelsen er til for. Konkurrentene forteller deg hvor etterspørselen er. Hva du legger der, må være ditt eget — et nettsted som speiler konkurrentene sine, ender med samme innhold som alle andre og ingen grunn til å bli valgt.