Google Analytics svarer godt på ett spørsmål: hva gjorde folk etter at de kom til nettstedet ditt. Det svarer ikke på det som ofte betyr mer — hva de søkte etter før de kom, hvem andre de vurderte, og hvorfor noen aldri kom.
Det er ikke en svakhet ved verktøyet. Det er utenfor det verktøyet måler. Men det betyr at et norsk nettsted som bare ser på Analytics, tar beslutninger uten halvparten av bildet.
De tre hullene
Søkene før klikket. Analytics ser besøket, ikke spørsmålet. At noen kom fra organisk søk sier ingenting om hva de faktisk skrev, og det er formuleringen som forteller hva de var ute etter.
Alle som ikke kom. Hvis du vises på et søk og ingen klikker, finnes ikke det i Analytics i det hele tatt. Likevel er det ofte den mest verdifulle informasjonen du kan få: du er synlig, men tittelen eller beskrivelsen overbeviser ikke. Det er en feil som kan rettes samme dag.
Konkurrentene. Analytics kjenner bare ditt eget nettsted. Når trafikken faller, kan den ikke skille mellom «du ble dårligere» og «noen andre ble bedre» — og de to krever helt ulike tiltak.
Hva som fyller hullene
Search Console dekker det første og delvis det andre: den viser de faktiske søkene, hvor mange ganger du vises, og hvor mange som klikker.
Den tredje delen — posisjoner over tid, hvem som ligger foran deg, og hvordan hele resultatsiden beveger seg — krever måling utenfra. Det er den delen som gjør diagnosen mulig når noe faller. Posisjonsovervåking, konkurrentanalyse og teknisk revisjon åpnes gratis fra semalt.com/authorize.
Tre spørsmål du ikke kan svare på med Analytics alene
«Hvorfor falt trafikken i forrige måned?» Analytics viser fallet. Om årsaken var en endring på siden din, en konkurrent som publiserte noe bedre, eller at søkeresultatet fikk en ny blokk på toppen som skjøv alt nedover — det ser du bare ved å sammenligne posisjoner og hvem som eier dem.
«Hvilken side bør jeg jobbe med nå?» Analytics peker på sidene som allerede har trafikk. Men den beste investeringen er som regel en side som ligger på plass 8–20: den har vist at den er relevant, og den trenger lite for å komme opp. Den siden er ofte nesten usynlig i Analytics.
«Fungerer den engelske versjonen?» Uten å skille på språk og land ser du bare en samlet trafikk som skjuler at den engelske delen ikke rangerer på engelske søkeord i det hele tatt.
Personvern, som faktisk gjelder her
Norske nettsteder må forholde seg til samtykke, og konsekvensen er målbar: en betydelig andel av besøkende avviser sporing, og de forsvinner fra Analytics-tallene. Nettstedet ditt har altså mer trafikk enn panelet viser, og forholdet mellom kildene er skjevt.
Data fra søkesiden — visninger, klikk, posisjoner — er ikke avhengig av samtykke på samme måte, fordi den måles hos søkemotoren og ikke hos deg. Det gjør den mer stabil som beslutningsgrunnlag, ikke bare mer komplett.
En praktisk arbeidsdeling
Slik pleier det å fungere best:
- Search Console: hvilke søk du vises på, hvilke sider som får dem, og hvor tittelen svikter.
- Posisjons- og konkurrentdata: om du beveger deg, og om bevegelsen er din eller markedets.
- Analytics: hva som skjer etter klikket — hvilke sider som fører til kontakt og hvilke som stopper folk.
Tre kilder, tre spørsmål. Ingen av dem erstatter de andre, og den vanligste feilen er å bruke den siste til å svare på de to første.
Hva du bør se på hver måned
Fire linjer holder: hvilke søk vi vises på, hvilke sider som holder posisjon, hvor mange henvendelser som kom, og hvor mange av dem som var relevante.
Det er en mindre imponerende rapport enn en graf med sesjoner. Til gjengjeld er det den eneste som lar deg si noe sant om hvorvidt arbeidet virker.